以前跟手機圈的業內人士聊天時,曾有人對懂懂筆記講過,2017年是手機產業的寒冬,而2018將是凜冬。
隨著近一年來國內手機市場馬太效應日益明顯,我們對這個觀點愈發認同,只是有一點沒想到,就是這個凜冬會來的這么快,而且波及的范圍,也早已不是手機市場金字塔底層的小眾廠商了。
進入2018年以來,金立資金鏈危機愈演愈烈,魅族被爆出大幅裁員25%,摩托羅拉也被爆出裁員,在那些小眾的手機廠商頻頻出現頹勢的時候,手機市場的寒流終于侵襲到了金字塔的腰部——那些擁有一定體量的中部玩家身上。
蛋糕沒有落到“中等生”身上
與勢單力薄的“差等生”相比,這些“中等生”原本還有躲避寒潮的能力。
隨著全球智能手機市場的角逐進入下半場,整個手機市場早已從增量市場轉化為存量市場,而且用戶的換機周期越來越長。榮耀總裁趙明此前曾表示:“互聯網手機已進入下半場的競爭,借互聯網手機撈一票的人會離開,到了拼內功的時候”。
可以說,從2016年IUNI、大可樂等底層智能手機廠商宣布退出市場之后,國內還沒有出現如此眾多知名手機品牌集中爆出負面消息的情況,這說明寒流來得太快了。
分析近幾個月來陸續出現負面消息的手機廠家就能發現,它們都不是金字塔最底層的那部分,而是在中部擁有一定市場份額和品牌影響力的知名品牌。
根據第三方調研機構GFK發布的數據顯示,由于換機降溫、紅利消退,中國手機市場在2020年5G來臨前將步入紅利真空期。受此影響,GFK預計2018年中國手機市場全年零售量為4.49億臺,同比下降4%,整個國內智能手機市場將進入冰凍期。
與此同時,國內智能手機市場中,頭部品牌的市場份額不斷擴大,留給中小廠商的生存空間越來越少。根據GFK所公布的近三年《中國智能機市場品牌銷量份額趨勢》顯示,目前智能手機市場已經從前兩年的倒金字塔結構,逐漸轉化為T字型結構。
請注意,T字型意味著除了幾個頭部品牌外,中間和底層的所有手機品牌都將面臨同一種處境。
也可以說,那些原本擁有一定市場份額的中型手機廠商,受到的沖擊更為嚴重。根據數據顯示,過去三年市場中排名6~10名的手機廠商,整體擁有的市場份額已經從27%暴跌至11%。相比之下,那些常年排名在20名開外,歸屬“Others”的小品牌的份額,僅僅下跌了1%,從5%跌至4%。
面對這樣的情況,“中等生”顯然不會甘心像底層的小眾品牌一樣就此出局。為了進一步擴大自己的市占,無論是線上還是線下,這些品牌都在不斷加大投入,希望打開更多銷路。
不過,這些手機廠商受限于自身的實力和體量,在產品創新、市場營銷方面與頭部企業仍存在很大差距。尤其是產品層面缺少試錯籌碼,它們只能跟隨市場主流,亦步亦趨。
因此,缺乏差異化的創新,想要沖出這片紅海希望很渺茫。
OV近兩年的成功告訴我們,產品創新力有一定支撐的情況下,營銷端爆發也是一種事半功倍的方法。但是,相比財大氣粗的頭部企業,中等生的財力無法支撐將明星一網打盡的戰術。很容易出現錢花出去了(押寶個別明星),但手機賣不動的狀況。這一點,在如今深陷資金鏈危機的金立身上就可以印證。
人人盼望的5G不是萬能藥
面對窘境,手機產業的所有參與者都在期盼著5G時代的到來。頭部企業希望5G能夠帶來新一波的移動互聯網紅利,重新恢復增長,中小企業則將5G的到來視為咸魚翻身的重要時機。
此前,錘子科技CEO羅永浩和索尼前CEO(現已升任董事長)平井一夫都曾對5G表達了相近的看法。在頹勢中為什么還要堅持做手機?因為都希望這一輪行業大洗牌的時候,自己仍是坐在牌桌上的選手,而這輪洗牌就是5G。
但是,5G真的是智能手機市場所有玩家的萬能藥嗎?
或許5G的到來能夠引發智能手機市場下一波紅利,不過,中小玩家能否咸魚翻身還有待商榷。
目前,距離5G正式在國內商用少說還有2~3年時間。目前這些持續虧損的中小手機廠商,或許很難能撐過這3年。即便堅持了3年,最后又能剩下多大的體量,市場份額和用戶認知度還能有多少?在T字型結構的市場困境中,所有中小手機企業都是舉步維艱。
另外在技術研發和創新層面,目前所有手機企業都在為5G的到來做準備。相比華米OV等頭部玩家,“中等生”在財力、人力以及技術實力方面與前者差距巨大,技術創新本就是用錢堆出來的,一邊苦熬生存一邊無力投入研發的“中等生”,創新從何談起。
至于5G市場的需求,是否真的像現在廠商們所期望的如此巨大,更是一個大問號。前不久華為總裁任正非在接受采訪時曾表示,對于5G,這個社會是不是真正有需求了?如果社會沒有真正的需求,那么全身心投入進去就沒有意義。科學技術的超前研究,不代表相關領域的社會需求已經產生了。
任正非同時強調:目前5G是媒體炒的過熱了。他并不認為5G有這么大的市場空間,因為整個社會需求還沒有完全產生。
所以,分析一下T字型結構中瑟瑟發抖的中部和底部企業,期待5G帶來更多機會,相信自己在5G能咸魚翻身,顯然只是妄語。
結束語
站在消費者的角度來看,我們并不希望這個市場完全成為巨頭的天下,我們希望更多的競爭者不斷活躍在市場中,帶來更多創意非凡的手機產品,這樣才會避免出現如今“遍地劉海”的窘境。但是,市場終究是殘酷的,就像如今國內互聯網行業的新一代獨角獸(或者準獨角獸),已經不是姓T就是姓A,終究逃不出寡頭控盤的結局。
小而美不能或缺,期待看到在這個凜冬前夜,能有小而美的手機品牌熬過嚴寒萌發新芽。（藍鯨MTM 懂懂筆記）