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　　自機動車從燃油車時代逐步向新能源跨越，中國車企迎來了可以彎道超車的最佳時機。在這個過程中，除了傳統車企迎來轉型的時代，一批新興造車品牌依托中國完善的汽車工業產業鏈，迅速崛起并迎來廣泛的關注。他們在新能源的大潮中，演繹了異軍突起的神話。

　　蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑、威馬……這些是造車新勢力的代表，也是中國新能源汽車未來發展的生力軍。在這些車企中，要說誰家在營銷上更能引起外界的關注，那么非蔚來汽車莫屬。

　　自蔚來汽車創立，并進入公眾視野以來，就不斷的給自己尋找競爭對手作為參照物，并制造噱頭，引發外界的持續關注。而蔚來汽車尋找的競爭對手，基本都是大家耳熟能詳的企業，從特斯拉到奔馳、寶馬、奧迪等等不一而足。

　　蔚來的營銷經過精心籌劃，很有策略，有時候對標競爭對手的股價或業績，比如對比特斯拉；有時候對標豪華品牌的具體某個車型，比如寶馬X5L，不管結果如何，總能挑起話題并將自身置于聚光燈下，在這個過程中，人們對于蔚來的新動作、新車型，就從陌生到熟悉，從熟悉到耳熟能詳了。

　　這一次，作為豪華二線品牌的雷克薩斯，成為蔚來汽車新的參照物。今年圣誕前夕，蔚來NIO Day 2022在合肥濱湖國際會展中心舉辦，會上，蔚來汽車創始人、董事長李斌放出狠話：“我覺得我們明年的銷量超過雷克薩斯油車的品牌，我自己還是非常有信心的。”

　　更進一步的，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪對這句話進行確認——他分析雷克薩斯的銷量是20萬臺左右，顯然，蔚來明年的目標是超越它。因此，蔚來一口氣發布了兩款全新旗艦車型及第三代換電站等產品。

　　蔚來的底氣來自于NT2

　　口號不如行動，蔚來汽車顯然是有備而來！

　　在這次大會上，蔚來汽車發布了全新ES8和新款轎跑SUV蔚來EC7等兩款重磅車型，這表明蔚來汽車實際上加快了產品更新換代的速度。

　　不僅如此，在蔚來汽車今年三季度財報電話溝通會上，李斌表示2023年上半年還有5款車型推出。而在 “NIO Day”大會現場，秦力洪進一步表示，到明年6月，蔚來預計有8款車型在售，并且NT2平臺的車會逐漸替換掉NT1平臺的車。

　　按照蔚來汽車的產品路線圖，車型矩陣將逐漸完善，覆蓋中型轎車、中大型轎車、中型SUV、中型跨界轎跑SUV到中大型SUV等，售價也涵蓋了30萬－70萬元的豪華汽車品牌核心價格區間，在平臺化戰略下，蔚來汽車的產品成型速度更快，運營效率也在逐步提高。

　　從產品布局上可以管中窺豹，蔚來汽車對于用戶群體有著更加明確的細分：一類產品主攻商務用途，目標客戶是專業人士和高層管理者，代表車型是新款ES8。此次全新ES8全部采用6座布局，根據配置的不同，又可分為ES8、ES8行政版、ES8簽名版等三大類，后兩者讓車輛具備了更強的商務屬性。

　　蔚來汽車的另一類客戶群體是年輕人，作為轎跑SUV系列的第二款車型，EC7的外觀設計雖然很像溜背版ES7，但開發過程并不相同。轎跑SUV的定位讓EC7更具跨界風格，體現年輕、運動和個性。雖然這類跨界 SUV向來是小眾產物，但從蔚來汽車積極開發新車型的勢頭來看，試圖通過對該品類的深耕，打開年輕消費群體的市場。從這一點可以看出，蔚來對市場的分析的確有自己獨到的地方。

　　為什么蔚來汽車的新車型推新速度越來越快？這離不開蔚來汽車NT2平臺架構，使用統一的硬件、軟件體系，通過車身尺寸和產品定義的不同，觸及不同細分市場，雖然有“套娃”的嫌疑，但這可以讓蔚來汽車的產品變得豐富，不再單一。

　　接下來，我們可以說一說這次被定為競爭參照企業的雷克薩斯了。雷克薩斯同樣聚焦于轎車和中大型SUV，以及MPV車型，產品售價區間從30萬元的轎車到百萬元的轎跑和豪華SUV、MPV，產品售價上限雖然高于蔚來汽車，但不論產品類型還是主銷車型尺寸、價格，雙方都多有重疊。

　　在新能源戰略上，雷克薩斯主推的是插電式混動車型，且因為產品理念的差異，與造車新勢力乃至很多國產傳統車企相比，雷克薩斯的產品科技配置和智能化體驗，已經逐漸落后并迅速失去吸引力。

　　坦白說，日系車企在中國市場上正在變得疲軟，并且沒有過多吸睛的噱頭，沒有那么吸引人。這從雷克薩斯的銷量上就有所體現，2022年1－11月份，雷克薩斯中國市場銷量為16.86萬輛，同比下滑16.45％。曾幾何時，豐田出過多款“加價神車”，雷克薩斯的名號如日中天，而如今市場的風向確實變了，如果沒有今年“金九銀十”的促銷降價，雷克薩斯的銷量數據可能更加慘淡。

　　反觀蔚來汽車，今年1－11月份，蔚來汽車交付達到了10.67萬輛，同比增長31.8％。此消彼長之下，如果雷克薩斯依然保持“躺平”姿態，隨著蔚來汽車新車型不斷上市以及產能恢復，僅從銷量上來看，蔚來汽車在2023年超越雷克薩斯的銷量，并不是難以實現的目標。

　　而雷克薩斯的名號卻要響亮的多，若要往前追溯，凌志的名聲在外，彼時的知名度是大過BBA的。在如今的一降一增之下，蔚來汽車拿雷克薩斯來祭旗，面子、里子、噱頭、可行性上，都是一個不錯的方案。

　　人家是一箭三雕，這一次，蔚來汽車的算盤珠子打的精，可以說是“一箭八雕”。

　　柿子要撿軟的捏

　　挑戰雷克薩斯之所以成竹在胸，是蔚來汽車逐步完善的產品布局和持續增長的銷量。但隱約間，蔚來汽車的增長并不一直都是線性的。此前蔚來汽車就曾發布公告，將2022年第四季度汽車交付量預期下調到3.85萬輛到3.95萬輛，與此前公布的預期目標數據下降了近萬輛。

　　蔚來汽車對此解釋稱，此次下調第四季度預期交付量，主要是受到了疫情的影響。公司一直面臨交貨和生產方面的挑戰，以及一定的供應鏈限制。“雖然我們的團隊努力在各個方面保持持續運營，但我們無法充分發揮我們的能力，尤其是在涉及用戶的交付和注冊程序出現中斷的情況下。”

　　這其中提到的供應鏈，一直是蔚來汽車的短板之一，傳統車企供應鏈能力強大且資金充足，可以通過并購和產能轉移應對供應鏈風險，而造車新勢力普遍存在輕視硬件重視軟件的現象，今年受疫情影響，蔚來汽車的供應鏈問題變得尤為突出。

　　今年4月份，受供應限制和疫情影響，蔚來汽車一度出現生產中斷，7月壓鑄件供應不足使得蔚來汽車產能再度受限，10月蔚來汽車的兩座工廠又因疫情影響停產，這些事件直接導致蔚來汽車在銷售端交付周期進一步延長。而延期交付，會直接影響用戶體驗和口碑，但這已經超出了蔚來汽車的能力范圍。

　　受疫情影響造成供應鏈動蕩，是所有車企在今年都面臨的問題，蔚來汽車并不是唯一的受害者。相比之下，傳統車企在供應鏈方面更具優勢與話語權，生產延續性和韌性也更強。

　　蔚來汽車作為造車新勢力，在短期內難以補齊供應鏈短板，不過蔚來已經意識到供應鏈的重要性。其中的一個動作是，蔚來汽車選擇江淮汽車作為車輛的代工生產企業，將車輛的制造環節交由傳統車企完成，甚至在今年通過讓江淮汽車入股安徽蔚來，加深雙方關系，穩固蔚來汽車的代工體系。

　　隨著疫情影響減弱和政策調整，中國的汽車供應鏈再次有序運轉，但經歷了此次掣肘，蔚來汽車也需要理順并不斷優化供應鏈，在供應格局發生變化或不可抗力發生時，依然有對全流程掌控的能力，做好風險管理、預期管理。

　　除了供應鏈問題，蔚來汽車的品牌影響力也是一個考驗。雖然雷克薩斯在國內銷量約20萬輛左右，但其2021年全球銷量達到76萬輛，其中銷量前三的地區分別是北美、中國、歐洲，之后才是日本。

　　蔚來汽車繼2021年進入挪威市場之后，今年10月宣布開始進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典等國市場，李斌表示，為這些地區用戶提供服務，是蔚來汽車實現2025年計劃與服務更多全球用戶目標的重要一步。

　　此次出海，蔚來汽車以“訂閱模式”（汽車長期租賃）開展業務，根據蔚來汽車介紹，在挪威市場，蔚來汽車采用銷售模式，是因為挪威政府對新能源汽車采取免稅鼓勵政策，在其他國家采用租賃模式，是因為通過公司租賃高端車的稅收遠低于個人。

　　不過，就在進入德國、荷蘭等市場不久，蔚來汽車以租代售的模式就發生了變化，其公布將根據當地用戶需求，新增買斷模式，并于明年初開啟交付。

　　雖然有歐洲市場的先行試水，但就當前來說，蔚來汽車的核心銷售市場仍在國內。此次“NIO Day”，李斌公開表示蔚來汽車在銷量上要超越雷克薩斯時，也將這個超越目標加了一些標注，既超越雷克薩斯在中國市場的燃油車銷量。

　　根據此前公布的雷克薩斯銷售情況，混動車型占雷克薩斯國內車型比例約在30％，照此來看，蔚來汽車2023年銷量不用翻倍，就有可能實現這一目標。

　　顯然，蔚來汽車的“口嗨”目標之下，加了太多的定語，把雷克薩斯的其中一部分拿來對比，而且特別指定是銷量不斷下降的燃油車車型，不得不說，蔚來汽車找到了一個特別符合要求的參照物。

　　柿子要撿軟的捏，蔚來汽車要捏，也只捏軟柿子的一部分，確保成功，達成目標。

　　后發制人：豪華品牌電動化

　　面對蔚來汽車發起的目標挑戰，雷克薩斯目前并沒有回應。其實雷克薩斯根本不用回應，作為豪華汽車二線品牌，一回應，你就輸了；另一個方面是，雷克薩斯要按照自己的節奏，完成新能源的目標。

　　2021年3月，雷克薩斯發布純電動SUV概念車LF－Z，業內預計該車型將于2022年上市，這也是雷克薩斯向純電動市場發力的開始。今年4月，雷克薩斯推出首款純電動中型SUV車型RZ，只是國內一直未能正式發售，12月30日開幕的廣州車展上，雷克薩斯RZ也會亮相。

　　雖然還沒有銷量擔當的純電動車型，背靠老牌新能源汽車研發企業豐田，雷克薩斯開發了電動車專用的手動變速箱，使電動車也可以擁有豐富的駕駛樂趣。只是在當下市場追求電動化車型安靜、經濟和操作便捷的駕乘感受時，不得不感嘆雷克薩斯電動化路徑的與眾不同。

　　雷克薩斯的新能源化慢人一拍，其實并不是真的慢，縱觀當前的中國車市，傳統豪華汽車品牌在電動化的道路上都有類似的觀感。在豪華燃油車領域占據絕對優勢的ABB，在新能源汽車布局上，目前仍處于破局階段。

　　正是由于高端新能源汽車領域的產品空白，才使得蔚來、理想等造車新勢力后來者居上，真正開始了彎道超車。

　　但豪華汽車品牌也在積極加速電動化進程，今年6月，寶馬在國內投資150億元的里達工廠正式落成，首款純電動中型運動轎車BMW i3已在該工廠投產，BMW i7也在今年12月上市，電動MINI和下一代純電車型MINI Aceman也將在中國生產。

　　奔馳的全新EQE、奔馳C 350 e L插電式混合動力運動轎車在今年上市。奧迪A6電動版將于2023年初首發上市，其來自奧迪電動化PPE平臺。

　　雖然電動化進程的步伐緩慢，但豪華汽車品牌依靠在燃油車領域積累的口碑以及新能源產品的不斷落地，將源源不斷的后發制人，當這些老牌車企布局到一定程度。造車新勢力們自然會感受到巨大的壓力。

　　另一個是老牌車企不易發生，但新能源車企可能發生的事情就是用戶信息安全問題。蔚來汽車近期發生了“用戶數據泄露”的重大事件，雖然蔚來汽車對于數據竊取方的勒索，表示絕不會妥協，但對于數據泄露原因和如何賠償用戶，卻一直沒有明確的說法。

　　越來越多的智能汽車擁有了自動駕駛和更深度地人機交互功能，消費者也越來越重視數據隱私的保護，蔚來汽車雖然稱這次泄露的數據不涉及車輛使用產生的數據，但無疑還是會影響外界對蔚來的信任，以及蔚來自己的品牌形象。

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