11月24日晚，小米發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上看，這是小米歷史上最亮眼的一份財(cái)報(bào)。小米當(dāng)季營(yíng)收、凈利等15項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)創(chuàng)單季歷史新高，表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)上充滿“小米穩(wěn)了”的溢美之詞。然而，當(dāng)晚“小米王嵋稱得屌絲者得天下”登上微博熱搜，為這份亮眼的財(cái)報(bào)平添了一絲尷尬。
11月21日，小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋在一次公開活動(dòng)中表示，“得屌絲者得天下，得年輕人者得天下。當(dāng)然以后年輕人不屌絲了，所以我們要做高端機(jī)。”
如此言論，擊碎了一批米粉的忠心，有些話“我可以自嘲，但你不能定義”。王嵋這番話更打了雷軍的臉，11月18日，雷軍在亞布力論壇年會(huì)上一訴衷腸，試圖澄清“小米產(chǎn)品都是中低端”的誤解。高端手機(jī)，已經(jīng)成為雷軍的心結(jié)。
雷軍的澄清與王嵋的“隨意”，讓人們看到小米在高端手機(jī)這條路上“破心中賊難”，而透過(guò)三季報(bào)，小米“破山中賊”也不容易。
手機(jī)業(yè)務(wù)重新扛起大旗
對(duì)小米來(lái)說(shuō)，美好的事情已經(jīng)發(fā)生。
三季報(bào)發(fā)布前，市場(chǎng)普遍預(yù)期小米當(dāng)季收入700億元左右，小米的答卷是721.63億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)34.5%，一舉扭轉(zhuǎn)上半年低迷的態(tài)勢(shì)。
小米今年前三季度累計(jì)收入達(dá)到1754.03億元，比去年總營(yíng)收僅少300億元左右。假如小米四季度維持三季度的同比增速，小米2020年總營(yíng)收將突破2500億元。
小米單季41.28億元的調(diào)整后凈利潤(rùn)同樣創(chuàng)歷史新高，但18.9%的同比增幅算不上亮眼。實(shí)際上，小米的利潤(rùn)率一直不高，這或與雷軍堅(jiān)持的“硬件利潤(rùn)率不超過(guò)5%”有關(guān)。
小米三大業(yè)務(wù)方面，智能手機(jī)收入476.04億元，同比增長(zhǎng)47.5%，是小米當(dāng)季最大的功臣。相比之下，IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)表現(xiàn)中規(guī)中矩。
手機(jī)業(yè)務(wù)收入高自然是因?yàn)橘u得多。
2020年第三季度，小米智能手機(jī)手機(jī)出貨量達(dá)到4660萬(wàn)部，創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)45.3%，較第二季度更是增長(zhǎng)64.7%。
小米還有一項(xiàng)創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)來(lái)自境外市場(chǎng)收入。小米當(dāng)季境外市場(chǎng)收入397.69億元，同比增長(zhǎng)52.1%；中國(guó)大陸地區(qū)收入323.94億元，同比增長(zhǎng)17.7%。
這是小米歷史上境外市場(chǎng)收入首次超越境內(nèi)，2020年一季度，這兩部分收入差距最小，基本打個(gè)平手。
小米境外市場(chǎng)收入主要來(lái)自印度和歐洲。印度不用多說(shuō)，小米在該地區(qū)已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度拿下市場(chǎng)份額第一。小米手機(jī)這回境外市場(chǎng)的爆發(fā)，主要得益于歐洲市場(chǎng)的攻城略地。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，華為向來(lái)是歐洲市場(chǎng)的佼佼者。被制裁后，華為失勢(shì)，小米“上位”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米在西歐地區(qū)的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)107.3%，市占率達(dá)到13.3%，排名升至前三，其中西班牙市場(chǎng)連續(xù)第3個(gè)季度智能手機(jī)出貨量排名第一，市占率高達(dá)33.9%。小米在法國(guó)、意大利、德國(guó)均實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)出貨量同比超過(guò)100%的快速增長(zhǎng)。另外，在中東歐市場(chǎng)，小米手機(jī)出貨量市占率達(dá)到26.9%，排名第二。
小米如此亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，卻沒有俘獲市場(chǎng)的歡心。
11月25日，小米集團(tuán)股價(jià)一度跌超5.3%，收盤跌3.68%，市值6311億港元。2020年以來(lái)，小米股價(jià)漲勢(shì)兇猛，年初至財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，小米股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)150%。
雷軍的心結(jié)難解
不過(guò)，美好的事情還沒有發(fā)生在小米高端機(jī)上，這也是雷軍的心結(jié)所在。
根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)，2020年第三季度，小米智能手機(jī)出貨量排名全球第三，此番成績(jī)讓雷軍夢(mèng)回2014年。但是，小米手機(jī)出貨量的強(qiáng)勢(shì)并不能掩蓋小米高端手機(jī)的弱勢(shì)，盡管小米方面反復(fù)表示，自己已經(jīng)站穩(wěn)高端。
11月18日，雷軍在亞布力論壇年會(huì)上澄清了外界關(guān)于小米的三個(gè)誤解，第一個(gè)誤解就是“小米產(chǎn)品都是中低端”。雷軍說(shuō)：“我們干了10年以后，有一些朋友還覺得小米做的是中低端，這點(diǎn)讓我挺郁悶的。”
于是，雷軍決定旗幟鮮明地做高端手機(jī)。自今年2月發(fā)布小米10系列至今，小米發(fā)布了兩代高端手機(jī)，最貴的6999元，雷軍稱這是今年賣得最好的手機(jī)之一。
小米的高端手機(jī)果真賣得好嗎？小米公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年前10個(gè)月，高端手機(jī)全球銷量超800萬(wàn)部（小米所稱高端手機(jī)指中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)超過(guò)3000元人民幣、境外定價(jià)超過(guò)300歐元的智能手機(jī)）。
雖然不知小米高端手機(jī)出貨量有多少，但根據(jù)財(cái)報(bào)，小米手機(jī)前9個(gè)月全球累計(jì)出貨量已經(jīng)達(dá)到1.041億部，可以想象小米高端手機(jī)占比不高。
一部真正“穩(wěn)了”的高端手機(jī)應(yīng)該有什么樣的表現(xiàn)？目前華為最新的P40和Mate40系列銷量暫未可知，不過(guò)去年發(fā)布的P30系列上市8個(gè)月出貨量突破2000萬(wàn)部，2019年華為Mate和P系列手機(jī)出貨量超過(guò)4400萬(wàn)部。2019年，華為（含榮耀）智能手機(jī)出貨量超過(guò)2.4億臺(tái)。
還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)也難言小米高端手機(jī)穩(wěn)了。三季報(bào)顯示，小米手機(jī)平均售價(jià)為1022.3元，同比提升15.8元。值得注意的是，銷量表現(xiàn)優(yōu)秀的境外市場(chǎng)，小米手機(jī)平均售價(jià)還略微下降1.5%。小米方面表示，這是受到產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏的影響，賣得最好的還是小米入門機(jī)型。
相較于第二季度，小米手機(jī)平均售價(jià)下降達(dá)94元。2018年至今，小米近11個(gè)季度平均手機(jī)售價(jià)為993元，小米今年在這方面尚未實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。小米還是那個(gè)小米。
最為致命的是，到底什么是高端手機(jī)？雷軍似乎沒有想得十分明白。
雷軍在亞布力論壇年會(huì)上說(shuō)：“大家理解的高端手機(jī)是什么？是賣得貴嗎？我不知道。”但是，雷軍認(rèn)為，小米只有在貴的產(chǎn)品中立住，大家才能真正認(rèn)可小米做出的努力。
也就是說(shuō)，雷軍可能覺得，高端手機(jī)并不一定意味著價(jià)格高，但賣得便宜的一定不是高端手機(jī)。
近期的一條消息頗有些耐人尋味。據(jù)36氪報(bào)道，小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官楊柘已辭去簽署管理職務(wù)，轉(zhuǎn)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)。另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，楊柘離開是因?yàn)椤肮ぷ魑传@雷軍的認(rèn)可”。
2020年6月初，楊柘宣布加入小米，主要負(fù)責(zé)小米中國(guó)區(qū)營(yíng)收戰(zhàn)略制定、計(jì)劃實(shí)施以及品牌建設(shè)和推廣等工作。楊柘曾任職華為，打造了P7的“君子如蘭”、P8的“似水流年”、Mate 7的“爵士人生”，對(duì)華為實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變頗有貢獻(xiàn)。
楊柘的離任加上小米王嵋所稱的“得屌絲者得天下”，或許應(yīng)該讓雷軍想明白，高端手機(jī)除了用料要好，可能還得加上一點(diǎn)“氣質(zhì)”。
下一個(gè)季度，小米高端手機(jī)還有機(jī)會(huì)嗎？
目前蘋果已經(jīng)發(fā)布iPhone 12系列，市場(chǎng)反應(yīng)火爆，同時(shí)華為Mate 40系列也已經(jīng)上市，雖然華為供貨緊缺，但無(wú)疑都給小米高端手機(jī)戰(zhàn)略布下陰影，更何況OV也在布局高端手機(jī)市場(chǎng)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著華為高端手機(jī)芯片消耗殆盡，市場(chǎng)必定騰出大量空間，小米仍然可以在高端手機(jī)市場(chǎng)前進(jìn)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重返第一？
除了高端機(jī)的心結(jié)待解，雷軍的另外一個(gè)心結(jié)或許更容易解開。
2018年2月7日，雷軍在小米年會(huì)定下目標(biāo)，“10個(gè)季度內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重回第一”。
雷軍表示，中國(guó)市場(chǎng)是小米的根基，是全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，也是全球行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高地。只有本土勝出，才能持續(xù)支撐國(guó)際業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，只有贏在中國(guó)，才能贏得世界。
如今10個(gè)季度已經(jīng)過(guò)去，小米并未實(shí)現(xiàn)重返第一的目標(biāo)，反而在“國(guó)內(nèi)老四”的位置上越坐越穩(wěn)。
IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2020第三季度，華為以41.4%的市場(chǎng)份額位居第一，小米僅占13%。但值得注意的是，中國(guó)前五大手機(jī)廠商中，只有小米的出貨量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。
在未來(lái)，華為將面臨芯片供應(yīng)問(wèn)題，加之剝離榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)，華為的市場(chǎng)份額仍將下降。
TrendForce集邦咨詢旗下半導(dǎo)體研究處最新消息稱，即便脫離華為，2021年榮耀還是會(huì)面臨晶圓代工供貨吃緊的窘境，預(yù)估全球市占約2%，而華為更是降至驚人的4%，小米和OPPO為14%，VIVO為11%。
可以說(shuō)，小米手機(jī)正處于歷史轉(zhuǎn)折之中。
在三季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)后的媒體電話會(huì)上，對(duì)于華為出售榮耀對(duì)小米未來(lái)策略的影響，小米集團(tuán)總裁王翔表示：“我們也是從媒體上看到關(guān)于華為和榮耀的新聞，不管怎么樣，我們的策略是沒有任何的影響。”
王翔嘴上可以這么說(shuō)，但不可能無(wú)動(dòng)于衷，畢竟華為都開始調(diào)整策略了。
11月25日，據(jù)界面新聞報(bào)道，一位長(zhǎng)期與華為合作的ODM廠商人士稱，在高通確認(rèn)恢復(fù)4G芯片的供貨后，華為又重啟了少量4G手機(jī)訂單，主要是中低端機(jī)型。
上述人士還透露，華為空出來(lái)的產(chǎn)能，OV、小米這些廠商早就虎視眈眈，尤其是小米訂單增加了很多。
只要小米自己不掉鏈子，或?qū)⒔忾_雷軍另一個(gè)心結(jié)，真正重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。
雖然雷軍早就不再提第一的事了，但眼下具備如此歷史機(jī)遇，小米不會(huì)放過(guò)。或者說(shuō)，“重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一”與“真正站穩(wěn)高端”，雷軍更希望后者發(fā)生。