7月3日，龐大的蘋果正在慢慢變小，為什么會這樣？喬納森·艾維（Jony Ive）的離開也許能給出一點解釋。

在過去23年里，蘋果設(shè)計一直由艾維負(fù)責(zé)，現(xiàn)在他決定離開蘋果，創(chuàng)建設(shè)計公司LoveFrom。蘋果如何才能找回創(chuàng)新魔咒？許多人曾經(jīng)認(rèn)為，晉升庫克擔(dān)任CEO也許是最后希望，可惜庫克也無能為力。

艾維和庫克都無法拯救蘋果

看看6月30日《華爾街日報》發(fā)表的文章，我們能找到一些線索。1997年，喬布斯重返蘋果，擔(dān)任CEO，他一次又一次找到新業(yè)務(wù)機會。艾維雖然是設(shè)計天才，不過他無法幫助蘋果捕捉新業(yè)務(wù)機會。雖然庫克是喬布斯指定的接班人，他也缺少這樣的能力。

為什么蘋果會喪失創(chuàng)新魔咒？在我們深入這一問題之前，先要看看蘋果增長速度是如何變慢的。在過去5年里，蘋果營收平均每年增長9．2％，2018年總營收達(dá)到2660億美元，凈利率23％。

去年8月，蘋果股價沖到230美元，這可是歷史最高點，現(xiàn)在呢？蘋果股價比當(dāng)時低14％。為什么會下跌？可能是因為增速下滑吧。截止2019年3月的一個季度，蘋果營收減少5％，降到580億美元，凈利減少16％，降到116億美元，凈利率下滑至20％。

庫克在聲明中表示：“3月所在季度的財務(wù)報告顯示，我們的用戶基數(shù)正在不斷鞏固，活躍設(shè)備量超過14億，服務(wù)營收創(chuàng)下新高，穿戴設(shè)備、家庭及附件業(yè)務(wù)發(fā)展強勁，該季度創(chuàng)下新高。iPad增長迅猛，是6年來最快的，對于蘋果的創(chuàng)新硬件、軟件和服務(wù)，我深感興奮。”

可惜到目前為止，iPhone仍然占據(jù)蘋果一半以上的營收，雖然服務(wù)業(yè)是一個增長亮點，但它無法彌補iPhone銷量下滑帶來的損失。

截止3月所在的季度，蘋果服務(wù)營收增長16％，達(dá)到114．5億美元，但 iPhone營收減少17．33％，它占了蘋果總營收的53．5％。

蘋果為什么越來越像IBM？

我們?nèi)滩蛔栆粋€問題：為什么蘋果越來越像IBM？在過去5年里，IBM營收平均每年萎縮4．2％。截止2019年3月的一個季度，IBM營收減少4．7％，公司CEO Ginni Rometty沒有談?wù)摗皯?zhàn)略投資”，而是高聲談?wù)撽P(guān)鍵、高價值業(yè)務(wù)的增長。

Ginni Rometty告訴投資者：“一季度，我們的云營收增長加速，在云計算、認(rèn)知軟件及咨詢等關(guān)鍵、高價值行業(yè)，我們再次恢復(fù)增長。IBM向創(chuàng)新技術(shù)投資，結(jié)合我們的行業(yè)專業(yè)知識，以及對信任、安全的承諾，我們努力幫助客戶前進，朝著數(shù)字再造的第二篇章前進。”

曾幾何時，蘋果可是世界創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。眼光獨到的蘋果用平凡的產(chǎn)品打造一個又一個大市場，將創(chuàng)新帶給億萬用戶，最終實現(xiàn)營收、利潤高增長。喬布斯用iPod征服MP3市場、用iPhone征服手機市場、用iPad征服平板市場，最終締造了蘋果帝國。喬布斯找到新業(yè)務(wù)，艾維拿出超棒的硬件設(shè)計創(chuàng)意，并將創(chuàng)意變成產(chǎn)品。

艾維經(jīng)常和喬布斯一起吃飯，彼此互補。艾維將未來概念變成物理產(chǎn)品，將簡單與復(fù)雜融合在一起。喬布斯是靈感之源，在他的領(lǐng)導(dǎo)下新奇的創(chuàng)意變成現(xiàn)實。

可惜，喬布斯離開之后，在庫克與首席設(shè)計師艾維之間無法產(chǎn)生相同的結(jié)果。艾維對庫克的管理方式感到不滿，他漸漸遠(yuǎn)離蘋果精英設(shè)計團隊，最終蘋果設(shè)計團隊越來越混亂，效率越來越低，許多重要人物紛紛離開。

喬布斯外的蘋果高管與艾維不合拍

上一次獲得巨大成功的蘋果產(chǎn)品是iPad，它是喬布斯創(chuàng)造的，2010年發(fā)布。喬布斯離開之后，蘋果也推出過一款重要產(chǎn)品，那就是Apple Watch，5年前發(fā)布的。iPhone業(yè)務(wù)步履蹣跚，最近發(fā)布的AirPods雖然不錯，但無法彌補iPhone帶來的損失。

在商業(yè)方面，艾維顯然需要繼續(xù)打磨。Apple Watch就是他負(fù)責(zé)設(shè)計的，艾維希望能將iPhone技術(shù)微型化，裝進穿戴設(shè)備。不過一些蘋果高管對此并不認(rèn)同，他們認(rèn)為如此小的設(shè)備可能找不到殺手級App。

庫克批準(zhǔn)項目，艾維全身心參與，招募人才，收集資源。艾維希望能以“時尚配件”的形式銷售手表，他敦促蘋果制造售價17000美元的金表，不過其它蘋果高管認(rèn)為手表應(yīng)該是iPhone的補充。

可惜，購買金表的人沒有預(yù)期多。艾維在蘋果工作多年，2014年算是最有挑戰(zhàn)的一年。第一年蘋果賣了大約1000萬塊手表，但是金表卻有四分之一沒有賣出去。

iPhone X定價貴了50％，需求不及預(yù)期；2019年3月蘋果砍掉了AirPower；HomePod也沒有成功。

總之，喬布斯與艾維為蘋果創(chuàng)新引擎帶來“魔力”，現(xiàn)在這種魔力已經(jīng)消失。