廚電市場(chǎng)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，在2018年遭遇到了“滑鐵盧”，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情形，陷入了罕見的低迷期。廚電品類2018年中國(guó)市場(chǎng)零售額為640億元，同比下滑6．4％。進(jìn)入2019年，廚電行業(yè)依然沒有明顯起色，整個(gè)廚電市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于震蕩期。但在2018年，華帝、萬(wàn)和為代表的廠商卻靠體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了逆向增長(zhǎng)。在廚電市場(chǎng)或?qū)⒗^續(xù)低迷2019年，廚電企業(yè)是否真的會(huì)如華帝、萬(wàn)和一般“得營(yíng)銷者得天下”？
不斷下滑的廚電行業(yè)，體育營(yíng)銷真的是唯一出路？
體育營(yíng)銷：“舊把戲”中玩出新意
體育營(yíng)銷素來(lái)就有，也不是什么新鮮的套路了。無(wú)論是上至NBA、奧運(yùn)會(huì)等大型比賽，還是下至某小學(xué)舉辦的年級(jí)籃球賽、足球賽等，都少不了贊助商們的體育營(yíng)銷。但贊助商們每一年做廣告，一般只是在賽場(chǎng)邊加幾個(gè)廣告牌，讓大家知道誰(shuí)贊助了這場(chǎng)比賽，誰(shuí)花了錢做廣告，年復(fù)一年毫無(wú)新意。然而在2018年，以華帝、萬(wàn)和為代表的廚電企業(yè)卻在體育營(yíng)銷中玩出了新意。
2018年全球最大的體育賽事莫過于俄羅斯世界杯，這項(xiàng)影響力覆蓋五大洲觀眾的體育盛事，一直以來(lái)都是各大企業(yè)眼中的頂級(jí)流量。正如上面所說，一般企業(yè)只是搶下廣告欄投放廣告或者提供設(shè)備。華帝卻做出來(lái)一系列的“騷操作”，將此次營(yíng)銷帶到了巔峰高度。
首先，在3月，華帝與法國(guó)隊(duì)簽約，成為法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴；5月，華帝官方宣布，法國(guó)著名球星蒂埃里·亨利成為其品牌代言人。這兩樣還是常規(guī)操作，畢竟像C羅這樣的大哥級(jí)球星每年會(huì)簽約不同品牌。在世界杯開賽在即時(shí)，華帝通過“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)重磅級(jí)活動(dòng)正式掀起此次營(yíng)銷高潮，再接著推出華帝世界杯微電影預(yù)熱活動(dòng)，更有“華帝老板因無(wú)法退還全款跑路”、“華帝官方回應(yīng)保證若法國(guó)隊(duì)奪冠必全款退還”等微博熱搜話題占榜，一時(shí)間華帝成為了大家熱議的話題，品牌知名度隨之打開。最終法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝也按承諾退還全款，整個(gè)營(yíng)銷達(dá)到頂峰，隨之結(jié)束。
不斷下滑的廚電行業(yè)，體育營(yíng)銷真的是唯一出路？
先不說華帝最后是賺是賠，起碼在小編腦中，一提到世界杯，就會(huì)想起華帝，從廣告的表層來(lái)看是達(dá)到了讓潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌的效果。而從華帝官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在為期一個(gè)月的世界杯時(shí)間內(nèi)，華帝銷售額突破10億元，而退款總額不超過7900萬(wàn)，一個(gè)月的銷售額占到了華帝上半年銷售額的三分之一。萬(wàn)和在世界杯期間的營(yíng)銷方式也是如出一轍，推出“晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”的玩法，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。
同是體育營(yíng)銷，為何就華帝、萬(wàn)和做得如此成功？小編認(rèn)為其中最大的原因是華帝、萬(wàn)和等商家掀起的這股體育營(yíng)銷風(fēng)潮，打破了以往刷屏營(yíng)銷活動(dòng)的單一局限性，突破了傳統(tǒng)廣告、代言人的思維模式，通過類似“競(jìng)猜”的玩法模式，讓用戶在參與活動(dòng)的過程中與品牌實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，利用用戶的“僥幸心理”，搶占用戶心中的購(gòu)買排行榜，從而帶動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。試問一下，同樣的價(jià)位、功能相近的產(chǎn)品，一個(gè)有活動(dòng)，一個(gè)沒活動(dòng)，大部分用戶都會(huì)抱著“我會(huì)中獎(jiǎng)”的心理選購(gòu)產(chǎn)品。
不斷下滑的廚電行業(yè)，體育營(yíng)銷真的是唯一出路？
這樣突破傳統(tǒng)廣告模式的營(yíng)銷，背后所體現(xiàn)的共贏思維，是廚電企業(yè)乃至整個(gè)家電企業(yè)需要真正學(xué)習(xí)和沉淀的。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)發(fā)展了十幾年，從一開始的“產(chǎn)品戰(zhàn)”，到“價(jià)格戰(zhàn)”，再到“性價(jià)比戰(zhàn)”，不論是企業(yè)還是消費(fèi)者都已經(jīng)了解透徹市場(chǎng)規(guī)則，簡(jiǎn)單的讓利促銷已經(jīng)吸引不了消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說是“殺敵一千，自損八百”。而且如今選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更多的是選購(gòu)自己熟悉的品牌，傳統(tǒng)廣告帶來(lái)的效果不理想。廚電企業(yè)想要捕獲潛在的用戶，應(yīng)該更注重與用戶的互動(dòng)交流，讓用戶認(rèn)識(shí)品牌、記住品牌，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)結(jié)合價(jià)格實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈雙方共贏，這或許是廚電企業(yè)當(dāng)前最需改變的根本問題。
雖然不能就此斷定這種新穎的體育營(yíng)銷，就是當(dāng)前廚電行業(yè)的唯一出路，但就目前的營(yíng)銷效果以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看，因?yàn)轶w育賽事的實(shí)時(shí)性，廚電企業(yè)可以實(shí)時(shí)接收到來(lái)自市場(chǎng)的反饋，能夠及時(shí)針對(duì)產(chǎn)品的受眾程度進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)更加豐富的體育營(yíng)銷形式可以讓消費(fèi)者更好地與品牌進(jìn)行互動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)合，與體育無(wú)關(guān)的廚電企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)品牌與體育的深度融合。或許，正在不斷下滑的廚電行業(yè)市場(chǎng)，能因此得到一定的改變，起碼先“止損”，再煥發(fā)二次發(fā)展增長(zhǎng)。